36氪项目报道｜打通全链路数据，营销云服务商「HYPERS嗨普智能」想做中国版Adobe Marketing Cloud

作者｜吴思瑾

编辑｜王与桐

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你是否发现当今的品牌信息较早前的时候，不仅更懂你的喜好，还能相对适时的出现在你眼前？这种消费体验变化的背后，是营销云在发挥效用。

海外知名服务商Adobe Marketing Cloud曾这样定义营销云：“它为品牌方提供了组织、访问和个性化营销内容的一站式解决方案；它有助于在整个用户旅程中跨渠道编排内容，最终为消费者带来个性化的体验”。

随着消费者触点的不断增多，品牌方的投放渠道也日益扩大。不同于海外相对开放、完善和丰富的数据环境，国内的消费者数据分散在品牌方的直营平台和微信、阿里等平台的“数据花园”中。一方面品牌方急于将这些数据打通并串联，通过精准分析为消费者提供个性化的营销体验；另一方面，由于外部平台的广告投放数据并不完全对外共享，导致品牌方的数据依然是以企业一方数据为主，因而很难实现个性化营销的第一步——精准定位目标消费者。

作为品牌方的营销数字化平台，如果能够监测外部平台的广告数据，势必能更好的发挥平台价值，也更容易赢得品牌方青睐。

36氪近期接触到一家成立于2011年的本土营销云服务商「HYPERS嗨普智能」（以下简称HYPERS），2021年，通过受让了某国际著名市场调研和数据分析公司在中国市场的广告监测业务，HYPERS获得了包括腾讯、字节跳动、新浪微博、小红书等一系列主流平台的广告投放数据监测能力，基本实现了营销数据的全链路闭环。

图源：HYPERS

HYPERS对标Adobe Marketing Cloud，在产品演化路径、架构和运营方式上均与Adobe相似，其自主研发的营销云产品线由三朵云组合而成，分别是分析云、受众云和体验云。

• 分析云是全渠道数据采集和分析平台，除常见的网站、移动应用和视频媒体分析外，还有第三方广告投放分析。通过实时监控与采集消费者全触点数据，为品牌方提供秒级实时分析报告，明确消费者行为和评估转化效果。
• 受众云是消费者数字资产管理平台，包括企业一方数据管理平台（DMP）、消费者画像平台（CDP）和统一用户画像管理平台。帮助品牌方从消费者全生命周期与行业特征出发，构建完整的消费者全景画像，通过对目标客群特征的洞察和精细化运营，实现消费者个性化的营销体验。
• 体验云是消费者运营平台，包含广告投放管理（Ad Serving）、多渠道营销活动管理（MA）和社交会员管理（SCRM）。通过整合消费者资料、行为事件和消费者标签，在合适的时间和恰当的渠道，向正确的消费者推送个性化的内容，实现以消费者为导向的自动化精准营销。

图源：HYPERS

围绕三朵云，HYPERS还构建了自己的合作伙伴生态，创始人&CEO袁国玮向36氪介绍：“公司已经与全球84家平台实现标准化数据对接，此外还连接了产业链上下游的4A公司、云服务商、CRM、咨询公司等数十家企业，形成整体解决方案，依据品牌方的不同需求，共同为其提供服务”。

袁国玮还表示，这些合作伙伴不仅是HYPERS整体解决方案的一部分，还是公司拓客渠道之一。在目标客户上，HYPERS定位在美妆、食品饮料、运动鞋服、汽车、金融及部分B2B领域的全球和中国1000强企业，公司采取Topdown的销售策略，通过树立超大型客户的标杆案例，将经验向下复用，目前已经积累了近百家超大型和大型客户，如阿迪达斯、联合利华、可口可乐、优衣库、尼尔森、新浪、华为、奔驰等。除合作伙伴渠道外，超大客户和大型客户均由HYPERS直销团队拓展，部分中小型客户通过合作渠道获得。

近两年，HYPERS的营收稳定在近2亿元水平，其中，85%为营销云相关的订阅及产品收入和技术解决方案收入，15%为精准营销收入。超大型客户和其他大中型客户的数量占比为1:10，营收贡献占比为1:1，现有定制客户客单价在400万，老客户年复购率达139%。

为了给消费者创造个性化的营销体验，以阿里、腾讯、字节跳动为代表的公域平台纷纷通过投资、并购、自研等手段打造自己的营销服务生态；来自不同垂直赛道的服务商则纷纷从各自领域向其他领域延伸，并逐渐形成一站式数智营销整体解决方案，这种殊途同归的方式，让国内近几年来出现了大批数据中台、CDP服务商，如TalkingData、神策、国双科技、 奇点云&GrowingIO等。在提及与同业的区别和竞争优势时，袁国玮表示：

首先，营销行为的个性化特点，就注定了其支撑系统很难被完全标准化，只有通过大量的时间、客户数据积累和服务经验，才有可能提高产品化率。而HYPERS通过11年的客户数据和实践经验积累，对服务的几大行业有着深刻的理解，目前产品化比例过半且还在继续提升。

其次，HYPERS除了协助品牌方依法合规地使用广告监测数据外，更重视为品牌方提升合作成果。在过往的服务过程中，公司为品牌方在公域广告平台投放的ROI带来了2-20多倍不同比例的增长；在私域平台，为品牌方平均降低27%的用户流失，客单价平均提升148元。

相比同类型的数据平台，TalkingData、明略的营收是HYPERS的数倍，在36氪看来，已经步入稳定期的HYPERS，如何尽快迈进2亿营收的新台阶或许是其当下最大的挑战。为此，袁国玮解释道：“区别于其他企业，HYPERS更注重主营业务所创造的产品和技术收入，未来也将进一步聚焦在核心业务上。”

HYPERS创始人&CEO袁国玮毕业于上海交通大学，先后就职于惠普、微软、谷歌，主要任职销售和市场方向，其中，在谷歌就职期间，担任北方区大客户总监，2008年先后创立GuruDigital和HYPERS嗨普智能并担任CEO。公司团队成员300余人，其中70%为技术团队，客户成功团队占比20%，核心团队成员来自谷歌、苹果、 微软、惠普、IBM、富士通、埃森哲和德勤。

据悉，HYPERS正在进行B 轮融资，历史股东包括腾讯、天堂硅谷、深创投和个推。下一步，公司将为品牌方统一线上线下的流量入口，通过HYPERS和生态合作伙伴合力，实现从关注数据到更关注经营、从关注效率到更关注效果的转变，为其提供完整的数智营销服务闭环解决方案。